«Сразу облегчение чувствуешь». Как боты помогают фармкомпаниям продавать препараты с недоказанной эффективностью

Фар­ма­цев­ти­че­ские ком­па­нии исполь­зу­ют ботов в соци­аль­ных сетях для рекла­мы пре­па­ра­тов-пусты­шек и гомео­па­тии, выяс­ни­ла «Вёрст­ка». Сре­ди них — «Арби­дол», «Каго­цел», «Поли­сорб» и дру­гие. За послед­ние пять лет фей­ко­вые акка­ун­ты оста­ви­ли более 300 тысяч авто­ма­ти­зи­ро­ван­ных ком­мен­та­ри­ев, охва­ты кото­рых пре­вы­си­ли 500 млн про­смот­ров. Зача­стую актив­ность ботов начи­на­ет воз­рас­тать, когда про­да­жи пре­па­ра­тов на рын­ке пада­ют. «Вёрст­ка» рас­ска­зы­ва­ет, как устро­е­на PR-кам­па­ния гомео­па­тии в соц­се­тях и насколь­ко она эффек­тив­на.

Что­бы не про­пу­стить новые тек­сты «Вёрст­ки», под­пи­сы­вай­тесь на наш теле­грам-канал

«Выздоравливайте!»

«Лечи­ли недав­но ОРВИ арби­до­лом, помог­ло. Ско­рее бы лето нор­маль­ное», «Поли­сорб пей­те, а то тут даже от фото захо­те­лось его при­нять сра­зу», «У меня двое детей на Ана­фе­роне, мож­но ска­зать, вырос­ли, помо­гал и помо­га­ет!». На пер­вый взгляд — это типич­ные ком­мен­та­рии обыч­ных людей, кото­рые в соц­се­тях обсуж­да­ют лече­ние раз­лич­ных забо­ле­ва­ний. На самом деле это сооб­ще­ния ботов — авто­ма­ти­зи­ро­ван­ные ком­мен­та­рии, кото­рые рас­про­стра­ня­ют при помо­щи фей­ко­вых акка­ун­тов. Их исполь­зу­ют фар­ма­цев­ти­че­ские ком­па­нии для про­дви­же­ния сво­их про­дук­тов сре­ди насе­ле­ния.

Такие боты еже­год­но остав­ля­ют тыся­чи ком­мен­та­ри­ев о раз­ных меди­ка­мен­тах. «Вёрст­ка» про­ана­ли­зи­ро­ва­ла актив­ность подоб­ных акка­ун­тов в отно­ше­нии 18 пре­па­ра­тов, на кото­рую обра­тил вни­ма­ние «Бот­над­зор», и сопо­ста­ви­ла эти дан­ные со ста­ти­сти­кой про­даж.

Сре­ди наиме­но­ва­ний, про­дви­га­е­мых при помо­щи ботов, — 11 «пусты­шек»i (пре­па­ра­ты, в кото­рых фак­ти­че­ски отсут­ству­ет актив­ное веще­ство)×, три гомео­па­ти­че­ских сред­ства, энте­ро­сор­бент «Поли­сорб», адсор­бент «Энте­рос­гель», пре­па­рат на осно­ве трав «Геде­ликс» и вита­мин Д3 «Аква­дет­рим».

Боль­ше все­го ком­мен­та­ри­ев боты оста­ви­ли о «Геде­лик­се» — за пять лет (с 2020 по 2024 год) почти 40 тысяч сооб­ще­ний. Пик актив­но­сти при­шёл­ся на про­шлый год — после того, как про­да­жи пре­па­ра­та упа­ли на чет­верть. Дан­ные о про­да­жах «Вёрст­ка» полу­чи­ла от источ­ни­ка, рабо­та­ю­ще­го в фар­ма­цев­ти­че­ской отрас­ли.

«Геде­ликс» — сред­ство на осно­ве трав, кото­рое яко­бы ока­зы­ва­ет «про­ти­во­вос­па­ли­тель­ное, рано­за­жив­ля­ю­щее, анти­ок­си­дант­ное дей­ствие.» Эффек­тив­ность пре­па­ра­та не под­твер­жде­на ни одним каче­ствен­ным иссле­до­ва­ни­ем, а глав­ное дей­ству­ю­щее веще­ство в его соста­ве — экс­тракт листьев плю­ща. Про­из­во­дит пре­па­рат ком­па­ния «Кре­вель Мой­зель­бах».

На вто­ром месте по чис­лу ком­мен­та­ри­ев — «Ана­фе­рон», кото­рый исполь­зу­ют как «про­ти­во­ви­рус­ное» сред­ство. Эффек­тив­ность пре­па­ра­та так­же не дока­за­на, в его соста­ве фак­ти­че­ски отсут­ству­ет актив­ное веще­ство. В 2017 году комис­сия РАН по борь­бе с лже­на­у­кой отнес­ла «Ана­фе­рон» к «скры­той гомео­па­тии».

За послед­ние пять лет боты оста­ви­ли о нём почти 34 тыся­чи ком­мен­та­ри­ев. И так же, как в слу­чае с «Геде­лик­сом», актив­ность фей­ко­вых поль­зо­ва­те­лей рос­ла парал­лель­но с паде­ни­ем спро­са: в 2023 году про­да­жи «Ана­фе­ро­на» сни­зи­лись на 21%, а коли­че­ство авто­ма­ти­зи­ро­ван­ных ком­мен­та­ри­ев вырос­ло в два с поло­ви­ной раза. «Ана­фе­рон» про­из­во­дит НПФ «Мате­риа Меди­ка Хол­динг» — как мини­мум ещё четы­ре пре­па­ра­та этой ком­па­нии рекла­ми­ру­ют при помо­щи ботов.

Актив­но про­дви­га­ли в соц­се­тях и «Поли­сорб» — порош­ко­вый сор­бент, кото­рый при­ни­ма­ют при инток­си­ка­ции, аллер­гии и рас­строй­стве желу­доч­но-кишеч­но­го трак­та. Осо­бен­но высо­кой актив­ность ботов была в 2021, 2022 и 2023 годах — как толь­ко про­да­жи рос­ли, ком­мен­та­ри­ев ста­но­ви­лось зна­чи­тель­но мень­ше. Все­го за пять лет «Бот­над­зо­ру» уда­лось обна­ру­жить более 30 тысяч сооб­ще­ний от фей­ко­вых поль­зо­ва­те­лей.

Еже­год­но, как под­счи­та­ла «Вёрст­ка», фей­ко­вые акка­ун­ты остав­ля­ют от 50 до 80 тысяч ком­мен­та­ри­ев о меди­цин­ских пре­па­ра­тах. За послед­ние пять лет боты напи­са­ли более 312 тысяч ком­мен­та­ри­ев о пре­па­ра­тах, а их посты полу­чи­ли более 500 мил­ли­о­нов про­смот­ров.

Как устроена работа ботов

Как рас­ска­за­ли «Вёрст­ке» в «Бот­над­зо­ре», при рабо­те с фар­ма­цев­ти­че­ской отрас­лью у ботов наблю­да­ет­ся две моде­ли пове­де­ния. Пер­вая — отправ­ка постов в «пред­лож­ку» тема­ти­че­ских сооб­ществ, а затем ими­та­ция обсуж­де­ния, где один фей­ко­вый про­филь вос­тор­жен­но рас­ска­зы­ва­ет про опре­де­лён­ный пре­па­рат, дока­зы­вая его эффек­тив­ность, а вто­рой — «убеж­да­ет­ся». Чаще все­го «убеж­дён­ным» ока­зы­ва­ет­ся тот, кто изна­чаль­но отправ­лял пост в «пред­лож­ку».

Вто­рая модель пове­де­ния выгля­дит так: боты «ходят» по соци­аль­ной сети, исполь­зуя поиск по клю­че­вым сло­вам, и всту­па­ют в уже суще­ству­ю­щие обсуж­де­ния, рекла­ми­руя те или иные пре­па­ра­ты. В «Бот­над­зо­ре» счи­та­ют, что у пиар-спе­ци­а­ли­стов, исполь­зу­ю­щих такие инстру­мен­ты, есть доступ к поис­ку по тек­сту ком­мен­та­ри­ев «ВКон­так­те», кото­рый недо­сту­пен обыч­ным поль­зо­ва­те­лям. Кро­ме того, боты остав­ля­ют пози­тив­ные ком­мен­та­рии в офи­ци­аль­ных сооб­ще­ствах «заказ­чи­ков».

О том, как может быть устро­е­на такая PR-кам­па­ния изнут­ри, в 2022 году рас­ска­зал один из мар­ке­то­ло­гов пря­мо на плат­фор­ме «ВК». Андрей Нико­ла­ев 2021 году создал чат-бот для про­дви­же­ния успо­ко­и­тель­но­го «Селанк».

«Ко мне в кон­це 2020 года при­шёл кли­ент — завод-изго­то­ви­тель пре­па­ра­та. <…> Я при­ду­мал „упа­ко­вать“ цепоч­ку про­гре­ва­ю­щих сооб­ще­ний в тесты и онлайн-помощ­ни­ка по теме сня­тие стрес­са. То есть наш чат-бот давал цен­ность потен­ци­аль­но­му кли­ен­ту сам по себе. И толь­ко потом мы пока­зы­ва­ли рекла­му лекар­ства», — писал Нико­ла­ев.

По его сло­вам, более 10 тысяч поль­зо­ва­те­лей «дали шанс» чат-боту и под­пи­са­лись на рас­сыл­ку брен­да, а «3 252 под­пис­чи­цы заин­те­ре­со­ва­лись покуп­кой само­го лекар­ства». По дан­ным «Бот­над­зо­ра», самая боль­шая актив­ность в отно­ше­нии «Селан­ка» наблю­да­ет­ся как раз в этот пери­од — в 2021 году боты оста­ви­ли 8,3 тыся­чи ком­мен­та­ри­ев, в 2022 — уже 1,5 тыся­чи, к 2025 актив­ность фак­ти­че­ски сошла на мини­мум. При этом основ­ной рост про­даж «Селан­ка» про­изо­шёл имен­но после сни­же­ния актив­но­сти — в 2024 году.

Кор­ре­ля­ция меж­ду сни­же­ни­ем упо­ми­на­ний сре­ди ботов и ростом про­даж наблю­да­ет­ся и в слу­чае с неко­то­ры­ми дру­ги­ми пре­па­ра­та­ми: «Вифе­рон» (в 2023 году сни­жа­ют­ся про­да­жи и рас­тёт коли­че­ство ком­мен­та­ри­ев, в 2024 году про­да­жи рас­тут — сни­жа­ют­ся упо­ми­на­ния), «Каго­цел» (с 2022 года рост про­даж и сни­же­ние упо­ми­на­е­мо­сти сре­ди ботов), «Тено­тен» (с 2022 года рост про­даж и сни­же­ние упо­ми­на­е­мо­сти сре­ди ботов).

Пред­ста­ви­тель одной из рос­сий­ских фарм­ком­па­ний, с кото­рым пооб­ща­лась «Вёрст­ка», гово­рит, что сей­час есть тренд на отказ от исполь­зо­ва­ния ботов даже на мар­кет­плей­сах: «Пото­му что борь­ба за потре­би­те­ля, а он ста­но­вит­ся всё каприз­нее.» По его сло­вам, чаще все­го такие мето­ды исполь­зу­ют мел­кие про­из­во­ди­те­ли, сете­вой мар­ке­тинг и бук­ме­ке­ры: «Всё от охва­та зави­сит, но это недо­ро­гое удо­воль­ствие. Сред­ние бюд­же­ты на такое меро­при­я­тие 20–100 тысяч руб­лей, если брать мел­ких про­из­во­ди­те­лей».

Собе­сед­ник так­же отме­тил, что сей­час в фар­му толь­ко «захо­дит» искус­ствен­ный интел­лект — в неко­то­рых ком­па­ни­ях исполь­зу­ют пол­но­цен­но­го ИИ-асси­стен­та. «Они ана­ли­зи­ру­ют обшир­ные мас­си­вы дан­ных о пове­де­нии поль­зо­ва­те­лей, что поз­во­ля­ет созда­вать высо­ко­точ­ные сег­мен­ты ауди­то­рии, для кото­рых раз­ра­ба­ты­ва­ет­ся блок пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ных сооб­ще­ний, учи­ты­вая потреб­но­сти и инте­ре­сы. Эти боты обща­ют­ся на „чело­ве­че­ском“ язы­ке, опе­ра­тив­но отве­ча­ют на запро­сы поль­зо­ва­те­ля», — сто­и­мость раз­ра­бот­ки тако­го асси­стен­та — от полу­мил­ли­о­на руб­лей.

Облож­ка: Дмит­рий Осин­ни­ков
Инфо­гра­фи­ка: Эль

Под­дер­жать «Вёрст­ку» мож­но из любой стра­ны мира — это всё ещё без­опас­но и очень важ­но. Нам очень нуж­на ваша под­держ­ка сей­час. Как нам помочь →