«Сразу облегчение чувствуешь». Как боты помогают фармкомпаниям продавать препараты с недоказанной эффективностью

Фармацевтические компании используют ботов в социальных сетях для рекламы препаратов-пустышек и гомеопатии, выяснила «Вёрстка». Среди них — «Арбидол», «Кагоцел», «Полисорб» и другие. За последние пять лет фейковые аккаунты оставили более 300 тысяч автоматизированных комментариев, охваты которых превысили 500 млн просмотров. Зачастую активность ботов начинает возрастать, когда продажи препаратов на рынке падают. «Вёрстка» рассказывает, как устроена PR-кампания гомеопатии в соцсетях и насколько она эффективна.

Чтобы не пропустить новые тексты «Вёрстки», подписывайтесь на наш телеграм-канал

«Выздоравливайте!»

«Лечили недавно ОРВИ арбидолом, помогло. Скорее бы лето нормальное», «Полисорб пейте, а то тут даже от фото захотелось его принять сразу», «У меня двое детей на Анафероне, можно сказать, выросли, помогал и помогает!». На первый взгляд — это типичные комментарии обычных людей, которые в соцсетях обсуждают лечение различных заболеваний. На самом деле это сообщения ботов — автоматизированные комментарии, которые распространяют при помощи фейковых аккаунтов. Их используют фармацевтические компании для продвижения своих продуктов среди населения.

Такие боты ежегодно оставляют тысячи комментариев о разных медикаментах. «Вёрстка» проанализировала активность подобных аккаунтов в отношении 18 препаратов, на которую обратил внимание «Ботнадзор», и сопоставила эти данные со статистикой продаж.

Среди наименований, продвигаемых при помощи ботов, — 11 «пустышек»i (препараты, в которых фактически отсутствует активное вещество)×, три гомеопатических средства, энтеросорбент «Полисорб», адсорбент «Энтеросгель», препарат на основе трав «Геделикс» и витамин Д3 «Аквадетрим».

Больше всего комментариев боты оставили о «Геделиксе» — за пять лет (с 2020 по 2024 год) почти 40 тысяч сообщений. Пик активности пришёлся на прошлый год — после того, как продажи препарата упали на четверть. Данные о продажах «Вёрстка» получила от источника, работающего в фармацевтической отрасли.

«Геделикс» — средство на основе трав, которое якобы оказывает «противовоспалительное, ранозаживляющее, антиоксидантное действие.» Эффективность препарата не подтверждена ни одним качественным исследованием, а главное действующее вещество в его составе — экстракт листьев плюща. Производит препарат компания «Кревель Мойзельбах».

На втором месте по числу комментариев — «Анаферон», который используют как «противовирусное» средство. Эффективность препарата также не доказана, в его составе фактически отсутствует активное вещество. В 2017 году комиссия РАН по борьбе с лженаукой отнесла «Анаферон» к «скрытой гомеопатии».

За последние пять лет боты оставили о нём почти 34 тысячи комментариев. И так же, как в случае с «Геделиксом», активность фейковых пользователей росла параллельно с падением спроса: в 2023 году продажи «Анаферона» снизились на 21%, а количество автоматизированных комментариев выросло в два с половиной раза. «Анаферон» производит НПФ «Материа Медика Холдинг» — как минимум ещё четыре препарата этой компании рекламируют при помощи ботов.

Активно продвигали в соцсетях и «Полисорб» — порошковый сорбент, который принимают при интоксикации, аллергии и расстройстве желудочно-кишечного тракта. Особенно высокой активность ботов была в 2021, 2022 и 2023 годах — как только продажи росли, комментариев становилось значительно меньше. Всего за пять лет «Ботнадзору» удалось обнаружить более 30 тысяч сообщений от фейковых пользователей.

Ежегодно, как подсчитала «Вёрстка», фейковые аккаунты оставляют от 50 до 80 тысяч комментариев о медицинских препаратах. За последние пять лет боты написали более 312 тысяч комментариев о препаратах, а их посты получили более 500 миллионов просмотров.

Как устроена работа ботов

Как рассказали «Вёрстке» в «Ботнадзоре», при работе с фармацевтической отраслью у ботов наблюдается две модели поведения. Первая — отправка постов в «предложку» тематических сообществ, а затем имитация обсуждения, где один фейковый профиль восторженно рассказывает про определённый препарат, доказывая его эффективность, а второй — «убеждается». Чаще всего «убеждённым» оказывается тот, кто изначально отправлял пост в «предложку».

Вторая модель поведения выглядит так: боты «ходят» по социальной сети, используя поиск по ключевым словам, и вступают в уже существующие обсуждения, рекламируя те или иные препараты. В «Ботнадзоре» считают, что у пиар-специалистов, использующих такие инструменты, есть доступ к поиску по тексту комментариев «ВКонтакте», который недоступен обычным пользователям. Кроме того, боты оставляют позитивные комментарии в официальных сообществах «заказчиков».

О том, как может быть устроена такая PR-кампания изнутри, в 2022 году рассказал один из маркетологов прямо на платформе «ВК». Андрей Николаев 2021 году создал чат-бот для продвижения успокоительного «Селанк».

«Ко мне в конце 2020 года пришёл клиент — завод-изготовитель препарата. <…> Я придумал „упаковать“ цепочку прогревающих сообщений в тесты и онлайн-помощника по теме снятие стресса. То есть наш чат-бот давал ценность потенциальному клиенту сам по себе. И только потом мы показывали рекламу лекарства», — писал Николаев.

По его словам, более 10 тысяч пользователей «дали шанс» чат-боту и подписались на рассылку бренда, а «3 252 подписчицы заинтересовались покупкой самого лекарства». По данным «Ботнадзора», самая большая активность в отношении «Селанка» наблюдается как раз в этот период — в 2021 году боты оставили 8,3 тысячи комментариев, в 2022 — уже 1,5 тысячи, к 2025 активность фактически сошла на минимум. При этом основной рост продаж «Селанка» произошёл именно после снижения активности — в 2024 году.

Корреляция между снижением упоминаний среди ботов и ростом продаж наблюдается и в случае с некоторыми другими препаратами: «Виферон» (в 2023 году снижаются продажи и растёт количество комментариев, в 2024 году продажи растут — снижаются упоминания), «Кагоцел» (с 2022 года рост продаж и снижение упоминаемости среди ботов), «Тенотен» (с 2022 года рост продаж и снижение упоминаемости среди ботов).

Представитель одной из российских фармкомпаний, с которым пообщалась «Вёрстка», говорит, что сейчас есть тренд на отказ от использования ботов даже на маркетплейсах: «Потому что борьба за потребителя, а он становится всё капризнее.» По его словам, чаще всего такие методы используют мелкие производители, сетевой маркетинг и букмекеры: «Всё от охвата зависит, но это недорогое удовольствие. Средние бюджеты на такое мероприятие 20–100 тысяч рублей, если брать мелких производителей».

Собеседник также отметил, что сейчас в фарму только «заходит» искусственный интеллект — в некоторых компаниях используют полноценного ИИ-ассистента. «Они анализируют обширные массивы данных о поведении пользователей, что позволяет создавать высокоточные сегменты аудитории, для которых разрабатывается блок персонализированных сообщений, учитывая потребности и интересы. Эти боты общаются на „человеческом“ языке, оперативно отвечают на запросы пользователя», — стоимость разработки такого ассистента — от полумиллиона рублей.

Обложка: Дмитрий Осинников
Инфографика: Эль

Поддержать «Вёрстку» можно из любой страны мира — это всё ещё безопасно и очень важно. Нам очень нужна ваша поддержка сейчас. Как нам помочь →